流量战偃旗息鼓 券商网络金融走向2.0时代

本篇文章2951字，读完约7分钟

⊙记者普○编辑

“金宝委员会”拉开券商互联网金融大战的序幕已经近四年了。国内证券公司在网络金融领域的战略决策，在经历了最初的“做大做强、推陈出新”的集体风潮后，现在正走向沉寂和分化。一些券商逐渐淡化经纪业务中的“网络金融”元素，而更多券商逐渐克服对增值的渴求，专注于股票提供优质服务。

排水策略遭遇多重挤压

一度被经纪部门视为“标准行动”的互联网分流战略，正受到现实的挤压。

一方面，去年年中，一家大型电子商务平台的股票开户业务突然落幕，券商与第三方之间的合作和排水监管明显收紧。据业内人士透露，正在制定的《经纪业务管理办法》对经纪人网上营销持严格监管态度，明确禁止证券公司委托证券经纪人以外的人或机构进行投资者招揽和服务活动。最近，许多银行的应用离线股票开户业务被认为是对这一新规定的早期回应。

另一方面，虽然监管之剑还没有正式落下，但传统的通过第三方平台排水的成本效益比已经让许多券商，尤其是中小券商，感到索然无味。

一些券商透露，去年在与一个大型互联网平台进行排水合作时，每一家券商都要支付大量“前期费用”，然后与该平台分享佣金。当互联网平台组织促销活动时，也必须投入资源。然而，经过分析，吸引顾客的质量并不令人满意。

“大量的资源被投入使用，其中许多资源通常被称为‘羊毛党’。在拿走福利之后，开立的账户就变成了一个死亡家庭，消耗了我们的运营和维护成本。”经纪网络黄金业务部的一些人这样抱怨。

即使在证券公司评估互联网客户增量压力很大的那些年，年底仍存在突然开户的现象。一些中介机构将客户资源以每名客户15元的价格出售给经纪人，并确保他们能够为相关业务部门开立具有特定资产的真实账户，以“冲高业绩”。这种排水效果是可以想象的。

另一家经纪公司表示，在前几年激烈的排水战中，该经纪公司逐渐从不同渠道吸引了约40万客户，并挂在互联网业务部的名下。但是，经过今年的运营，这些客户的佣金贡献率明显低于线下销售部门的平均水平。

造成这一现象的核心原因是一些券商没有建立后台系统为大量用户提供高质量的服务，使得“通过排水获取大量低资产客户，然后利用综合服务挖掘长尾效应”的业务逻辑无法形成闭环。

“互联网金融的逻辑最初跨越了从小作坊到大工厂、从个体户到大农场的范围，将投资顾问等服务资源从最初的精耕细作中解放出来，并以较低的成本提高中低资产客户的质量。体验并发挥长尾效应。”一位资深券商的互联网金融从业者表示:“但这需要足够多的客户来分摊系统建设成本，以及良好的服务，以便能够从中低资产客户那里找到黄金。”这两个指标都需要经历一次飞跃，这意味着有陷入两难境地的风险。因此，领先的券商可以为成千上万的客户提供投资服务，但一些券商的互联网金融业务却左右为难。”

将客户粘性提升为共识

事实上，业内领先券商的互联网金融战略已经开始转变，他们的注意力已经从大增量转向服务类股。

国泰君安(601211，诊断单元)在2016年提出了以“技术+服务”为核心的零售业务三年发展规划。在网上金融业务领域，根据公司零售业务规划，国泰君安洪钧在2016年提出了三年三步走战略:2016年成为可运营的社会投资平台；成为一款智能应用；2017年；2018年，我们将在投资和金融管理领域打造垂直超级应用，开发投资者社区和人工智能应用，重点满足投资者的社会需求和成千上万人的智能服务需求。

为了实现投资理财领域超级应用的目标，国泰君安洪钧致力于打造一站式综合金融服务平台，希望在洪钧应用中为投资者提供投资顾问、金融信息、音视频直播、金融产品、智能功能等全方位服务，提升用户粘性。

以音视频直播服务为例，国泰君安网络财务部根据研究所提供的重点研究报告和当前市场热点，每天组建专门团队在国泰君安洪钧进行推广，然后在国泰君安洪钧进行音视频直播，普及通俗易懂的投资者教育。效果很好。

根据国泰君安的假设，投资者在应用中的每一个使用行为都会产生数据保留，从而分析投资者的使用偏好。该应用程序的功能越丰富，投资者使用它的频率就越高，积累的数据就越完善，推动就越准确，从而形成一个良性循环。

据报道，国泰君安网上银行部此前提出的目标是，到2018年底，该应用的实际用户达到3000万，到2017年底，这一数字已达到2300万，这使得国泰君安更倾向于将网上金融业务的重点从增量转向提高质量。

中泰证券网络财务部表示，2018年的工作重点是继续推进线上线下结合的业务模式。

中泰证券网络财务部认为，建立线上线下相结合的o2o网络营销服务体系是传统经纪业务适应移动互联网发展趋势、做好业务模式转型的重要途径之一。

具体来说，中泰证券提出了“集中流程运营+网上投资服务”，其中集中流程运营是指通过建立集中业务处理中心和集中流程运营管理平台，实现整体资源优化配置和高效集中运营的管理模式。在线投资服务是中泰证券计划今年使用七福通应用建立的一站式投资服务模式。

中泰证券计划整合全公司优秀的投资资源，推出微课、一对一股票咨询、配套投资服务中心等在线投资教学栏目，不断拓展服务半径，为网上客户提供全方位的投资咨询服务。

“网上投资服务打破了空时间的限制，方便了双向沟通。第二，对顾客“在线”行为的捕捉为数字化运作提供了可能性，这有利于精准营销。第三，合规流程更容易构建和控制风险。四是创建新的服务收费模式，为经纪业务转型提供新的机遇。”

互联网财务部应该设在哪里？

除了战略重心的调整，一些券商还在探索券商中最年轻的部门网络财务部应该扮演什么角色。

在这个问题上，经纪人的思维大致可以分为两个不同的大方向。

一类证券公司将网络财务部门作为经纪业务部门的一个分支，其评估标准与经纪业务部门类似。在这方面走得更远的券商将互联网财务部视为未来的经纪业务部门，而原来的经纪业务系统正在向财富管理转型，专注于服务主要客户。据了解，国内经纪业务的主要经纪公司将资产规模以下的30万客户移交给网络财务部进行管理，并对其业绩进行相应评估。

然而，这样的定位势必将“保留地”从现有的经纪业务体系中分离出来，这无疑对经纪管理的决心和执行提出了巨大的挑战。正因为如此，目前选择这个方向的券商并不多。

另一种经纪业务将在线金融视为一种高度适用的工具，其定位是为经纪业务、财富管理业务乃至信贷交易和投资银行业务提供支持。一些券商网金部门表示:“这个部门的定位是雷锋部门。”

一些业内人士评论说，从整个公司的角度来看，这种想法是有吸引力的，但所谓的接受它，得到它，效果可能达不到最理想的状态。对于网络财务部门来说，如果没有明确的职能范围和可预测的评估体系，似乎就需要全面的服务，最终可能没有全面的服务。至于服务业务部门，由于其贡献无法具体区分，也可能会抱怨企业激励倾向于网络金融。

除了上述两个主流方向，还有更大野心的经纪人。他们认为，网络财务是未来许多经纪业务条线的核心工作方法和思维方式，大多数经纪业务的工作流程都应该按照网络财务的工作规则进行改革。根据这一假设，与经纪业务和投资银行业务平起平坐不能满足网络金融业务的需求，需要升级到更高层次进行顶层设计。

“当然，这需要重组整个公司结构。目前，我们只是依靠公司领导的支持来做一些局部的探索。”一位券商网络财务部的负责人这样告诉记者。